Agrupar: cada cuánto, cuánto y hace cuánto

Aquí está todo el contenido técnico de este curso, y cabe en una línea: para cada cliente, calcula cada cuánto viene, cuánto gasta y hace cuánto que no lo ves. Tres números. Todo lo demás de este tema es lo que esos tres números te dejan ver — y lo que te dejan ver es que "nuestros clientes" no es una sola cosa, sino cuatro o cinco grupos muy distintos, que merecen cantidades muy distintas de tu atención.

🔢 Tres números por persona

Necesitas una fila por cliente y tres columnas. Los tres provienen directamente de las transacciones que ya tienes, y puedes calcularlos para un año de datos en una tarde.

El tercero hace el trabajo más importante y recibe la menor atención. Dos clientes pueden tener cada uno doce visitas y un promedio de cuenta saludable, y ser situaciones completamente diferentes: uno estuvo aquí la semana pasada, el otro no ha sido visto desde marzo. El primero es un cliente habitual. El segundo es un cliente habitual que ya has perdido y no te has dado cuenta, lo que es todo el tema 5.

Mantén las cuentas simples y hazlas con los clientes que puedas identificar, asumiendo que faltan los que vienen sin reserva. No hace falta que sea exacto. Hace falta que esté aproximadamente bien y que esté hecho de verdad, porque la diferencia entre un número aproximado y ningún número es enorme, mientras que la diferencia entre uno aproximado y uno exacto suele ser un redondeo que no te habría hecho actuar distinto.

👥 Cómo se ven los grupos

Ordena a tus clientes según esos números y la misma forma aparece en casi todos los restaurantes: un pequeño grupo que viene constantemente, un grupo más grande que viene a veces y un grupo muy grande que vino una vez y desapareció. Las proporciones varían, pero la forma no, y tiene una consecuencia que la mayoría de los dueños encuentran incómoda: una pequeña minoría de tus clientes produce una gran parte de tus ventas.

La cuenta es cruda cuando la escribes. Un cliente que viene cada mes con una cuenta promedio de $30 vale $360 al año. Alguien que vino una sola vez y gastó $45 un sábado vale $45. El cliente habitual vale ocho de esos, y aun así casi todo el dinero de marketing de esta industria se va en buscar más del segundo tipo. Eso es lo más útil que te va a enseñar este curso.

• Clientes habituales. Frecuentes y recientes. Pocos en número, grandes en ventas. Protégelos por encima de todo; perder a uno sale caro y perder a varios es una tendencia.
• Ocasionales. Vienen, pero con huecos. La mayor oportunidad que tienes, porque empujar a alguien de tres visitas al año a cinco es más fácil que crear un cliente nuevo.
• Grandes gastadores que rara vez vienen. Celebraciones y reservas de grupo. Vale la pena recordarlos como ocasiones, no como hábitos — perseguirlos con ofertas semanales los malinterpreta por completo.
• Clientes de una sola vez. El grupo más grande. Algunos eran turistas y siempre lo iban a ser; por el resto sí conviene preguntarse por qué, porque algo hizo que no volvieran.
• Los que se están alejando. Antes venían seguido y hace tiempo que no aparecen. La lista más urgente de tu negocio, y el tema 5 va entero sobre ella.

Cuatro o cinco grupos está bien. Es tentador afinar más, pero un restaurante no puede llevar diez planes distintos, y en cuanto tus grupos superan a las cosas que de verdad estás dispuesto a hacer, lo que has creado es un cuadro, no una decisión.

📅 "Hace cuánto" solo significa algo dentro de tu propio ritmo

Ninguno de estos umbrales es universal, y copiar el de otro es la forma de acabar persiguiendo a clientes que no se han ido e ignorando a los que sí. Un sitio de comida cerca de oficinas puede esperar a sus clientes habituales cada semana, así que tres semanas de silencio ya es un aviso. Un restaurante al que la gente va por un aniversario puede ver a sus mejores clientes dos veces al año, y seis meses es perfectamente normal. El mismo número, significados opuestos.

Así que saca los umbrales de tus propios datos y no de un libro. Mira a tus clientes habituales de verdad y pregúntate cuál es el hueco normal entre sus visitas; sea el que sea, dos o tres veces ese hueco es donde "está callado" se convierte en "se fue". Haz lo mismo con la frecuencia: "frecuente" es lo que hace tu mejor grupo, no un número redondo que alguien publicó. Y anota los umbrales, porque el valor está en aplicar la misma definición todos los meses — un número que va cambiando no te puede mostrar ninguna tendencia.

🎯 Qué cambia una vez que puedes ver los grupos

Agrupar solo vale la tarde que cuesta si cambia lo que haces, y debería cambiar varias cosas de inmediato. La más importante es adónde va tu esfuerzo: si los clientes habituales producen una parte grande de tus ventas, perderlos es tu mayor riesgo y conservarlos es tu crecimiento más barato — y las dos cosas se pueden empezar esta misma noche, sin presupuesto.

También zanja las discusiones que llevas teniendo contigo mismo. Si un descuento funciona o no deja de ser opinión en cuanto puedes ver quién lo canjeó y si volvió. Si el programa de fidelización de aquel curso está sirviendo de algo pasa a tener respuesta: ¿los miembros vienen más seguido que los no miembros con el mismo perfil, y esa diferencia crece? Y cuando planees una promoción, puedes apuntarla a un grupo en vez de mandársela a todos — que es exactamente lo que el curso de email marketing llamaba un segmento, y de aquí es de donde sale.

Un aviso para llevarse al resto del curso. Estos grupos describen el pasado, y la gente se mueve entre ellos todo el tiempo: un cliente habitual se convierte en alguien que se aleja cuando le cambia el trabajo, y un cliente de una sola vez se convierte en habitual después de una buena tercera visita. Reconstruye los grupos cada mes en vez de tratarlos como etiquetas pegadas a las personas, o vas a estar llevando tu restaurante con una foto del año pasado.