Las instalaciones son la cifra para presumir. Todo el juego está en si la app se abre una segunda vez, cuatro semanas después, cuando ya pasó la novedad y el icono se ha ido a la tercera pantalla detrás de una app bancaria y un juego. El tema 1 puso la cifra honesta: menos de la mitad sobrevive el primer mes. Este tema trata de las pocas cosas que realmente mueven esa cifra, y de la que la destroza en silencio.
🔁 Una razón para abrirla, en una sola frase
Pregúntate qué gana un cliente al abrir tu app en lugar de llamarte o escribir tu nombre en un navegador. Si la respuesta lleva más de una frase, no hay razón, y no hay diseño que la fabrique.
Solo hay un puñado de respuestas que funcionan en un restaurante, y todas son concretas.
- Lo de siempre, en dos toques. La mejor de ellas, y la razón por la que el tema 3 sugirió construir la versión uno alrededor de repetir el pedido. Le gana a una llamada en velocidad, que es la única comparación justa.
- Puntos que puedo ver. Un saldo que se mueve visiblemente después de cada visita es una razón para abrir la app estando de pie en el mostrador. El programa detrás de eso es cosa del curso de fidelización; la app es solo la ventana.
- Saltarse la cola. Pedir con antelación sí se gana una instalación en un sitio con avalancha a la hora de la comida, porque el cliente recupera tiempo.
- Algo que solo la app tiene, y debe ser real: una mesa guardada para los habituales, un plato que aparece allí primero, un precio que no existe en ningún otro lado. Si la oferta también está en el sitio web, la app no tiene argumento.
Lo que no funciona, en ningún restaurante, es “noticias” — una app cuya razón de existir es que te cuente cosas. Para eso está la lista de correo, que es más barata, y que el curso de email ya montó.
🔔 Notificaciones, honestamente
Los avisos son lo único que una app puede hacer y una web no, y son también la forma más rápida de acabar borrado. Las dos cosas son ciertas a la vez, y lo único que las separa es la contención.
Las reglas que mantienen una app instalada son simples. Menos de los que te gustaría mandar — para un restaurante, aproximadamente de dos a cuatro al mes es el techo, no la meta. Solo cuando hay algo específico: la mesa está lista, el pedido está en camino, los puntos alcanzaron una recompensa, vuelve a la carta eso que siempre piden. Nunca a malas horas, y nunca un domingo por la mañana. Y siempre con una salida que no sea borrar la app: una pantalla de ajustes donde se puedan desactivar los avisos de promoción y dejar los del pedido.
La distinción en esa última frase es la importante. Hay dos tipos de aviso y no se deben mezclar nunca: los del pedido, que el cliente pidió al hacer el pedido, y los de promoción, que decides mandar tú. Pasarte con los segundos hace que la gente desactive los primeros, y entonces tu aviso de pedido listo deja de llegar: un fallo de servicio provocado por una decisión de marketing.
📲 Conseguir instalaciones, para empezar
Nadie descubre la app de un restaurante navegando en una tienda. Cada instalación que recibe un restaurante pequeño proviene de algún lugar físico o de un canal que ya es suyo, y las que se quedan vienen con una razón detrás.
Lo que funciona es que una persona diga una frase específica en el momento de pagar: "si instalas esto, tu próximo café corre por nuestra cuenta y y tu pedido de siempre queda a un toque." Lo que también funciona es la misma oferta en la cuenta, en una tarjeta pequeña, en la puerta y en la lista de correo que ya tienes: el curso de email es el canal de instalación más barato que tiene un restaurante, porque llega a personas que ya decidieron que les gustas.
Lo que no funciona es un código QR con la palabra "app" debajo y nada más, o pagar por descargas. Una instalación sin motivo es una instalación que se borra en la primera limpieza, y la pagaste dos veces: una al conseguirla y otra en la cifra de retención que hace que tu app se vea peor de lo que es.
🔐 Los datos son el activo real
Sea lo que sea que le pase a la app, lo que vale la pena conservar es la lista de personas y lo que pidieron. Ese es el tema del curso de datos de clientes, y aquí es donde una app o suma a esa lista o te la escatima en silencio.
Asegúrate de tres cosas. Que cada pedido en la app quede en el mismo registro de cliente que el pedido por teléfono y el pedido en línea, para que un cliente habitual sea una sola persona y no tres. Que puedas exportar la lista completa —nombres, contactos, historial de pedidos— por tu cuenta y cuando quieras, que era la cláusula del contrato del tema 3. Y que solo recopiles lo que realmente usarás, porque las leyes de datos que cubre el curso de datos de clientes se aplican exactamente igual en un teléfono que en cualquier otro lugar, y una app que recoge la ubicación porque el proveedor trae esa función es un riesgo sin ninguna ventaja.
Esto importa aún más de lo habitual aquí, por una razón que el tema 6 hace concreta: la app es lo que más papeletas tiene, de todo lo que hay en esta biblioteca, para acabar apagada en menos de dos años. Si todo lo que aprendió sobre tus clientes se va con ella, pagaste por un canal y no te quedaste con nada. Si los datos viven en tu propia lista, hasta una app fracasada te deja mejor de lo que empezaste.